Customer journey in consulting case interviews

Video 4. Сustomer journey in consulting case interviews

To practice structuring skills taught in the #CaseswithAnna series join our Business Case Structuring course.

Transcrips in English are available upon request.

Previous video.

Всем привет.

С вами снова Анна, и сегодня мы поговорим про customerjourney, что в переводе означает клиентский путь. Customerjourneyиспользуется в основном для двух целей – увеличение конверсии продаж либо улучшение клиентского опыта. И если увеличение конверсии больше актуально для маркетологов, то задача улучшения клиентского опыта часто стоит в частности и перед консультантами, а значит, что вас могут попросить решить подобную задачку на интервью.

Давайте посмотрим, из чего состоит эта задача и в чем суть customerjourney. На концептуальном уровне customerjourneyозначает моделирование точек соприкосновения клиента с продуктом или услугой, а также выявление тех факторов, которые могут повлиять на клиентский опыт в той или иной форме.

Разберем данную концепцию на простом и понятном всем примере – поход в кино. Для начала, мы определим точки соприкосновения клиента с услугой. Customerjourneyмы нарисуем от момента покупки билета до момента выхода клиента из кинотеатра. Нарисуем клиентский путь, который состоит из покупки билета, дороги, на самом деле, эти два этапа они могут меняться местами – покупка билета может находиться в начале, если мы покупаем билет онлайн, либо она может находиться после дороги, если клиент купил билет, находясь в кинотеатре. Поэтому я здесь поставлю такую пунктирную стрелочку, которая будет показывать нам, что эти два этапа могут меняться местами.

После дороги можно выделить этап нахождения в зоне кинотеатра. Т.е. если говорить более понятным языком, то можем выделить большой этап до фильма. Если захотим, можем дальше разделить его на более мелкие этапы. После чего нас ждет само нахождение в зале и, возможно, есть смысл обозначить выход из кинотеатра как дополнительный этап. В итоге на разбор данного клиентского пути мы выделили пять базовых этапов.

Следующий шаг – это обозначить, какие факторы могут повлиять на опыт клиента на каждом из этих этапов. Для этого мы будем использовать качественную структуру, которую мы уже разбирали в одном из предыдущих видео.

Начнем с покупки. Давайте подумаем, какие факторы могут повлиять и от чего они зависят. Мы понимаем, что клиент может покупать билет как онлайн, так и оффлайн, а значит, факторы, влияющие на его опыт в одном и в другом случае будут разные. Кроме того, есть некие общие факторы, которые влияют на восприятие клиента в момент, когда он покупает билет в кино – это факторы, связанные с тем, какой именно билет он хочет купить и что предлагает ему кинотеатр. Т.е. здесь мы можем выделить общие факторы и факторы, которые зависят от каналов продаж. 

В общих факторах можно обозначить, к примеру, афишу, т.е. это то, на какой фильм может купить клиент билет в этом кинотеатре. Афиша важна как в случае, если клиент покупает билет через какой-нибудь интегратор, – в этом случае она влияет на вероятность покупки клиентом билета именно в нашем кинотеатре – т.е. чем больше фильмов представлено в нашем кинотеатре, тем больше вероятность того, что к нм придут клиенты. В случае, если клиент покупает билет в конкретный кинотеатр, то здесь афиша важна с точки зрения наличия необходимого фильма в том кинотеатре, куда клиент покупает билет. Дальше можно выделить время, ну, или расписание, т.е. идут ли фильмы в удобное время. Здесь как правило речь идет о том, чтобы детские фильмы шли в более раннее время, а фильмы, на которые ходят в основном взрослые, могут идти вечером. Кроме того, мы можем выделить финансовый фактор, который будет включать в себя все факторы, которые влияют на цену этого билета. Это может быть, в частности, как сама цена, так и возможность получить скидку в этом кинотеатре и, возможно, какая-нибудь программа лояльности. Это все такие общие факторы, которые в любом случае будут влиять на восприятие клиента, независимо от того, в каком канале он покупает билет. Кстати говоря, если вы заметили, я обвела наши факторы в квадратик, хотя, как мы говорили в одном из предыдущих видео, качественные факторы легче обводить в овал, чтобы мы понимали, что это структура качественная.

Соответственно, факторы, которые зависят от канала продаж, для начала делим на эти самые каналы. Я бы выделила просто онлайн и оффлайн. Теперь давайте подумаем о том, какие факторы влияют на восприятие клиентом нашего сервиса в случае, если он покупает билет в онлайне, либо он покупает его оффлайн в самом кинотеатре.

Давайте начнем с диджитал канала, т.е. выделим те факторы, которые влияют на восприятие клиентом нашего сервиса, в случае, если он покупает билеты в наш кинотеатр онлайн. Первое, что можно выделить – это так называемый userexperienceи userinterface. Что это означает? Это означает, что процесс покупки билета в том или ином канале должен быть удобным для клиента, содержать минимальное количество шагов и содержать всю необходимую информацию, которая нужна клиенту. Скорее всего, это основной фактор, который влияет. И дальше давайте подумаем, как мы можем его разделить. Т.е. это минимальное количество шагов, понятность интерфейса, наличие необходимой информации и наличие всех доступных способов оплаты. Можно сюда также включить отсутствие технических сборов и, скорее всего, это тоже будет частью UX. 

Так, хорошо. Теперь давайте поговорим о том, что влияет на клиентский опыт, если мы покупаем билеты онлайн. Я бы выделила в первую очередь тех, с кем нам приходится взаимодействовать, т.е. это персонал. Мы также можем покупать билеты через терминал, соответственно, фактор, который влияет у нас в терминале – это тот же самый UX/UIтерминала в случае, если мы покупаем билеты не в кассе.

Собственно, это основные факторы, которые можно выделить на первом этапе. Предлагаю пойти дальше.

Второй этап – это дорога. Дорога важна в случае, если речь идет о кинотеатре, который выбирают независимо от того, где он находится. Т.е., например, кинотеатр в центре. Что здесь важно? Транспортная доступность и наличие условий для личного транспорта, например, парковки.

Давайте теперь разберем этап до фильма. Как мы сказали, мы можем разбить его на подэтапы, которые включают в себя несколько действий, т.е. если мы уже получили билет, об этом мы уже говорили, то следующий этап, с которым нам приходится взаимодействовать – это кинобар. Этот этап можно выделить пунктиром, потому что кто-то пользуется кинобаром, а кто-то им не пользуется. Зона ожидания – я думаю, что этот фактор важен многим, т.е. возможность спокойно посидеть на каком-нибудь уютном диванчике до начала фильма. А также вход в зал. Почему важен вход в зал? Потому что здесь речь идет о том, как устроен процесс, о том, нужен ли тебе распечатанный билет, если ты покупал билеты онлайн, о том, как себя ведет сотрудник, который проверяет билеты, и т.д. 

Соответственно, мы выделили три основных фактора, давайте начнем с первого, с кинобара. Здесь нам важен ассортимент, т.е. возможность выбрать именно тот попкорн, который вы любите. Нам важны цены – т.е. желательно потратить на попкорн не сильно дороже, чем вы потратили на билет. Здесь важны дополнительные услуги, т.е., к примеру, купить какую-нибудь интересную штуку типа мерчендайзинга к фильму. Доп. услуги. И также важен персонал – персонал кинобара создает настроение для дальнейшего просмотра фильма.

Зона ожидания – она должна быть уютная. Что это означает? Первое – это ее внешний вид. Возможно, мы можем оценить ремонт, или то… ремонт, дизайн – то, как она выглядит. Во внешний вид мы включаем как некую новизну этого помещения, так и то, какой у него концепт. Мебель – она должна быть удобной, возможно, тоже новой. И также я бы включила в себя чистоту. Скорее всего, на клиентский путь может очень сильно повлиять разбросанный по всему залу попкорн.

Вход в зал, как мы уже сказали, также характеризуется вежливостью персонала, который проверяет наши билеты, системой – т.е., к примеру, можем ли мы отсканировать QR-код на нашем телефоне, если мы купили билет онлайн и также всякие доп.функции, т.е. возможность получить очки или что-то подобное.

Т.е. мы разбили этап до фильма на три подэтапа, каждый из которых мы охарактеризовали при помощи определенных факторов. 

После этого мы попадаем в зал. Давайте подумаем, что важно клиенту в зале и что может повлиять на то, что клиентский опыт может испортиться. Я бы сказала, что нахождение в кинозале – это основной этап клиентского пути. Скорее всего, каждая услуга, когда мы рисуем клиентский путь для какой-то услуги, мы понимаем, что есть некая эссенция этой услуги, и все, что ее дополняет. Т.е. клиентский путь – это как раз соотношение дополнений и эссенции. Эссенция в нашем походе в кинотеатр будет как раз нахождение в зале. Поэтому я его выделю отдельно дополнительным цветом. Для чего мы приходим в кино? Чтобы посмотреть интересный фильм, уютно расположившись в кресле. Соответственно, давайте подумаем, что влияет.

Первое – это непосредственно сам показ, второе – это удобство зала. В показ я бы включила качество всего оборудования, которое влияет на наше восприятие. Т.е. размер экрана, качество картинки и качество звука, а также отсутствие сбоев. В зал я бы включила все то, что влияет на атмосферу вокруг нас и на наше удобство нахождения. В первую очередь, это удобные кресла. Скорее всего, такие факторы как мебель или само здание мы будем оценивать по тому, насколько они удобны и насколько они новы. Т.е. никто не хочет сидеть в старом кресле. Кресло – новизна. Новизна – имеется в виду, оно не должно быть куплено вчера, но оно также не должно быть старым, с дырками, покоцанным и т.д. И удобство – это проходы и лестницы, т.е. отсутствие каких-то опасных мест, которые можно не заметить в темноте во время показа фильма. Обозначение аварийного выхода – все то, что создает нам, так сказать, ощущение безопасности. Я бы включила сюда еще кондиционирование в зале, потому что оно не должно быть очень интенсивным, чтоб мы не замерзли, но также оно не должно быть недостаточным, чтоб было достаточно воздуха.

Итак, мы рассмотрели основные факторы, которые влияют на восприятие клиентом похода в кинотеатр. У нас остался еще один фактор – это выход из кинотеатра. Я думаю, что если мы его включили в customerjourney, мы также можем обозначить его у нас. Т.е. что такое выход – это отсутствие очередей, такое тоже может быть, и удобная навигация. Например, если фильм закончился в момент, когда торговый центр не работает, и нас просят выйти через другой выход, нам должно быть понятно, куда идти и где находится второй выход, из которого можно выйти.

Таким образом, мы рассмотрели основные факторы, влияющие на восприятие клиентом его похода в кино. Что мы можем с ними делать дальше? Как я уже сказала, customerjourneyстроится для того, чтобы понять точки взаимодействия клиента с нашим продуктом и выделить те факторы, которые могут влиять на его восприятие. Соответственно, в случае, если мы понимаем, что восприятие клиентом нашего продукта ухудшилось, мы делаем подобный анализ, чтобы посмотреть, что именно изменилось и что повлекло за собой ухудшение восприятия. В случае, если мы наоборот хотим улучшить восприятие клиента, мы делаем тот же самый анализ, но при этом выделяем те факторы, которые мы можем улучшить и которые больше всего повлияют на клиентское восприятие. На этом все, увидимся в следующих выпусках.