Как структурировать информацию на кейс-интервью?

Видео 2. Как структурировать информацию на кейс-интервью?

Предыдущее видео.

Как структурировать информацию на кейс-интервью? Качественные деревья как основа структуры

Всем привет. Это снова кейсы с Анной Саакян, и сегодня мы с вами поговорим про качественные структуры. Качественными мы называем такие структуры, которые изначально не обладают числовой характеристикой. Это могут быть свойства какого-либо продукта, набор дисков или дерево решений. Конечно, впоследствии многие из этих характеристик могут быть оцифрованы, однако изначально они имеют качественную природу, поэтому нам есть смысл их заструктурировать и сделать так, чтобы они были разложены по смысловым группам. 

Обычно кейсы не начинают с использования качественных структур. Например, если это стандартный кейс на выручку, то изначально мы будем использовать формульную структуру, потому что нам надо выявить тот компонент, который в этом кейсе ключевой. Т.е. выручку мы раскладываем на количество и цену, количество на рынок и нашу долю и т.д. Соответственно, в таких случаях качественная структура используется для того, чтобы понять, почему изменился тот или иной компонент. К примеру, когда мы понимаем, что на рынке изменилась наша доля, дальше мы используем качественную структуру, для того чтобы сгруппировать возможные факторы, которые могли повлиять на изменение доли.

Давайте рассмотрим на примере. В прошлый раз мы говорили про изменение выручки кофейни, например, Старбакс. И когда мы пришли к тому, что, возможно, изменилась доля рынка, на этом наша формульная структура закончилась. Что же происходит дальше?

Если мы понимаем, что в кейсе у нас изменилась доля рынка и нам надо понять, какие были возможные причины, мы используем качественную структуру чтобы сгруппировать все факторы. Однако здесь есть небольшой момент, который надо учитывать. Когда мы строим формульную структуру, мы ее строим top- down. Это значит, что мы берем ключевой показатель верхнего уровня и декомпозируем его на показатели более нижних уровней. В то время как качественную структуру мы будем строить bottom– up. Это значит, что сначала мы сделаем небольшой брейнстром и накидаем все возможные факторы, которые приходят нам в голову. И после этого только мы определим, какие есть общие свойства у этих факторов и попробуем сгруппировать их по группам, а также определим необходимое количество уровней, на которых эти группы будут располагаться.

Итак, начнем с небольшого брейнсторма. Давайте подумаем, какие факторы могут повлиять на то, что у кофейни снизилась доля рынка? Вы можете подумать сами и накидать эти факторы на листик, при этом поставив видео на паузу, потом можете включить видео снова и проверить свои факторы, сравнить их с моими. Что бы я назвала. Т.е. в первую очередь я бы обозначила цену. К примеру, если был Старбакс, а рядом открылся Кофикс, это значит, что рядом появился конкурент, у которого ниже цена. Т.е. цена нашего клиента, т.е. Старбакса будет определяющим фактором при принятии решения. 

Второй фактор, который бы я назвала, это бренд. Т.е. люди ходят в Старбакс потому что это Старбакс.

Третий фактор, который я назову, это сам продукт, который мы продаем. К примеру, это может быть вкус кофе, ассортимент, т.е. возможность выбрать тот или иной напиток, и кастомизация, т.е. возможность сделать кофе, например, не на обычном молоке, а на соевом, или овсяном.

Что еще может повлиять на долю рынка? Возможно, это маркетинг. В нашем случае маркетингом будет являться нечто, что привлекает людей в конкретную кофейню. Я бы сюда отнесла даже какие-нибудь указатели. Т.е. если кофейня расположена в месте, которое сложно найти и у нас нет указателя, многие люди могут просто пройти мимо. Также сюда можно отнести вывеску, раздачу промо-листовок в метро и прочие факторы, которые так или иначе можно отнести к промоушену или маркетингу. Маркетинг слэш…

Это то, что приходит в голову в первую очередь. Мы можем подумать еще. Скорее всего, любой брейнсторм имеет несколько стадий. Т.е. первая стадия – когда вы просто накидали то, что уже есть в вашей голове, и вторая стадия – это когда нужно немножко больше подумать и накидать еще столько же вариантов, сколько вы уже написали. Это помогает развить креативность, поэтому такое упражнение я бы советовала делать всегда.

Давайте подумаем, что еще может повлиять на долю рынка кафе?

Сюда можно внести также расположение, ну, т.е. удобство добраться до этой кофейни. К примеру, если тот же самый Кофикс открылся через дорогу и нам долго ее переходить, много светофоров, мы, скорее всего, просто придем в Старбакс, пытаясь сэкономить время.

Есть еще один фактор, который так или иначе связан с ценой. Я бы назвала его фактор программ лояльности. Т.е. есть ли в этом кафе какие-то программы лояльности, или скидочные программы, партнерские скидочные программы, к примеру, с банковскими картами – т.е. все то, что позволяет клиенту сэкономить помимо цены. Программы лояльности или партнерские программы.

Также я бы включила сюда что-то, что связано со специальными акциями и скидками, к примеру, скидки во время бизнес-ланча или также наличие каких-то комбо, сезонных предложений и так далее.

В целом можно сказать, что мы назвали большую часть факторов, которые могут повлиять на долю рынка кофейни. Давайте подумаем, что нужно сделать с этими факторами дальше, чтобы из брейнсторма превратить их в сгруппированный структурный блок.

Я бы выделила те факторы, которые обладают схожей характеристикой. К примеру, фактор цены, программа лояльности, партнерских программ и акций, скидок – это все то, что так или иначе влияет на финансовую составляющую продукта. Соответственно, их бы мы могли вынести в блок, который можно назвать «финансовая составляющая».

Есть также что-то, что связано с продвижением продукта – это маркетинг, промо, частично сюда относится расположение, но я бы его выделила в другой блок. Если перенести это на известный всем framework4P– Price, Product, Promotion и Placement, то расположение будет как раз находиться в Placement. В то время как если бы мы говорили про какой-то продукт, который можно купить в магазине, к примеру, кофе Нескафе, в таком случае Placementдля него было бы как раз в каких магазинах он продается и на каких полках при этом стоит. В то время как Placementдля нашего продукта, т.е. кофейни, будет являться тем, где эта кофейня расположена.

У нас остается две группы факторов. Первая группа – это то, что влияет на восприятие данной кофейни людьми, которые проходят мимо. Это бренд. К бренду можно приписать много других факторов, однако бренд будет являться базовым фактором. Все остальное, такие как пиар-компании, использование бренда в каких-то партнерских акциях и мероприятиях и т.д. это все будет доп. факторами, влияющими на сам бренд.

У нас остается последний блок – это блок тех факторов, которые непосредственно связаны с продуктом, который мы продаем. Т.е. это сам кофе и прочие напитки. Здесь мы в первую очередь выделили вкус, ассортимент, т.е. возможность выбора, также возможность кастомизации. Кроме того, если подумать, возможно сюда можно вписать что-то еще, т.е., к примеру, качество продуктов. Я бы отнесла это не во вкус, а выделила бы отдельно. Т.е. в итоге у нас получается четыре блока, которые влияют на продукт. 

Итак, что у нас получается. Давайте теперь попробуем эти все факторы сгруппировать и выделить в качественную структуру. Первый блок – это финансовые факторы. К ним у нас относится: цена, программа лояльности, партнерские программы и акции/скидки.

Второй блок, о котором мы говорили, это то, как мы свой продукт промотируем, т.е. блок маркетинга или промо. Мы видим, что у нас здесь нет дополнительных факторов, которые могли бы являться факторами более низкого уровня. В принципе, можно их и придумать. Т.е. мы понимаем, что маркетинг и промо – это нечто, что находится на верхнем уровне. Соответственно, мы можем подумать о том, что будет являться факторами, детализирующими этот блок. К примеру, как я уже говорила, это может быть вывеска и указатели, промоушн – промо-листовки, например, возле метро и какие-то партнерские мероприятия, т.е. например раздача флаеров в соседнем ресторане, где люди после ланча могут зайти к нам и получить кофе со скидкой.

Третий блок, про который мы говорили, это локейшн, т.е. расположение. На самом деле, расположение мы тоже можем детализировать. Т.е. первым фактором здесь будет удобство добраться, т.е., например, чтобы нам не приходилось переходить большую дорогу, или чтобы не приходилось спускаться куда-то вниз по лестницам далеко. Т.е. так, чтобы кафе располагалось в месте большого скопления или большой проходимости людей. И отсутствие барьеров – ну, т.е. к примеру, если мы находимся на территории бизнес-центра, кто-то может не зайти просто потому, что будет думать, что туда нужен пропуск.

Четвертый блок, про который мы говорили, это бренд. Бренд у нас тоже не имеет пока деталей, но мы можем точно также о них подумать. Что влияет на бренд? Глобально, если подумать про бренд, можно выделить два фактора. Первый – это известность бренда, т.е. brandawareness, и второе – это восприятие бренда, т.е. позитивное или негативное. Если мы говорим про известность, то существует очень много инструментов, которые могут на это повлиять. На самом деле, на самом первом этапе можно про эти инструменты не говорить. Однако, если вы в процессе кейса придете к тому, что проблемы вашего клиента именно в бренде и в известности бренда, тогда можно подумать о том, какие мероприятия помогут это изменить. Например, productplacement, пиар-компании, участие в различных мероприятиях и конференциях, а также повышение маркетинговой активности, которая направлена именно на brandawarеness. Ну, и вторым фактором в бренде будет являться отношение. Т.е. негативно или позитивно относятся люди к нашему бренду. 

Последний блок, который является самым… не последним по значимости, скажем так, это сам продукт. Ну, в нашем случае продуктом, на самом деле, является не только кофе, но и также весь процесс обслуживания клиента. Поэтому я бы, наверно, разделила продукт на две крупные части – т.е. это непосредственно то, что мы покупаем, и то, как мы это покупаем, – возможно, можно сказать, что это сервис. Почему у нас сервис оказался в блоке продукта? Потому что если мы говорим про услуги какие-то кафе, рестораны, возможно, магазины, отели и прочее, то сервис является частью продукта, потому что продукт это не только то, что мы получаем, например, чашка кофе или номер в отеле, а он характеризует весь клиентский путь от момента, когда мы зашли в нашем случае в кафейню до момента, когда мы вышли с чашкой кофе. А, возможно, вы хотим там посидеть. И это значит, что обстановка, атмосфера внутри кафе также будет влиять.

Соответственно, товар – это вкус, качество, ассортимент и кастомизация. Т.е. четыре пункта. Они будут относиться к самому товару.

Сервис – это вежливость персонала, возможно, готовность помочь, можно ее выделить отдельно – т.е., допустим, выполняет ли персонал какие-то наши просьбы, которые не являются стандартными для данного места.  И если мы говорим про кафе, на самом деле, можно в блок продукта добавить также третий подпункт – это будет само место, т.е. насколько уютно в нем сидеть. Этот подпункт будет актуален только в том случае, если мы говорим о ситуации, когда клиент пришел в кафе провести время, а не просто забрать с собой кофе. 

Ну и, соответственно, здесь мы будем говорить про уют. Но что такое уют? Это место должно быть, допустим, относительно тихим, или, может быть, с приятной музыкой, удобные места, где можно посидеть и вообще их наличие. Т.е. можно место разделить на места для сидения, т.е. столики или барная стойка. Музыка – музыка и вообще соотношение музыки и уровня шума, возможно – т.е. чтобы была музыка, но не было шумно, или наоборот, чтобы музыка была относительно негромкой. И чистота и уют – это можно выделить отдельно. 

Т.е. мы поговорим про то, что у нас в итоге получилось, то эту структуру можно назвать трехуровневой. Т.е. первые блоки у нас имели два уровня и последний блок он у нас имеет три уровня. Соответственно, идеальная качественная структура имеет много уровней. Не нужно их плодить, т.е. не нужно стремиться к тому, чтобы максимизировать их количество. Однако если вы подумаете о том, насколько логичным будет добавить уровень, в большинстве случаев вы придете к тому, что добавление уровня поможет структурировать и систематизировать ваши качественные факторы.

Вот, что у нас получилось в итоге. Т.е. финансовые факторы, факторы маркетинга и промо, факторы расположения, бренда и продукта. Многие из вас, наверно, думают о том, а куда мы впишем фактор конкурентов или фактор того, что что-то изменилось у наших клиентов. На самом деле, эти факторы, которые мы только что назвали, мы будем рассматривать не в одном разрезе, а в трех. Т.е. мы будем смотреть, что изменилось у наших конкурентов в этих трех факторах, что изменилось у нас в этих трех факторах и что, возможно, изменилось в предпочтениях клиентов опять-таки в этих трех факторах. Т.е. разрез, в котором мы будем смотреть эти факторы, он будет учитывать и изменения у конкурентов, изменения в предпочтениях клиентов, а также изменения в нашем продукте.

В следующий раз мы с вами поговорим о том, как использовать качественную структуру при построении customer’sjourney, а также какие виды процессных структур бывают и как они используются в кейсах. 

Оставайтесь с нами и оставляйте свои комментарии в случае, если у вас есть вопросы и предложения. Пока!