Кейс про донорство | Стать Консультантом

Видео 7. Кейс про донорство | Cтать Консультантом

Предыдущее видео

Следующее видео

Кейс-интервью в консалтинг: кейс про донорство | СТАТЬ КОНСУЛЬТАНТОМ

– Всем привет. Это снова разбор кейса в рубрике «Стань консультантом на Fless». И с вами, как всегда, наш неизменный герой Ринат.

– И кейс-коуч Аня.

– Сегодня я решила разобрать с Ринатом достаточно популярный кейс в стиле Мак-Кинзи про нехватку донорских органов. Этот кейс известен многим, кто в этой тусовке. Ринат, знаешь ты этот кейс?

– Ну, вообще нет. Ну, как-то я читал, но очень странно. Известный кейс?

– А какие статьи ты читал?

– Статьи были про то, как согласие или не согласие на, скажем так, донорство почек после смерти человека как оно влияет на то, как много почек будет отдаваться.

– О, отлично. На самом деле, статьи, которые читал Ринат, они немножко пересекаются с темой кейса. И я думаю, это ляжет как раз в основу его бизнес-сенса по этой теме, однако это не будет непосредственно ключем к тому, чтобы решить кейс. Потому что данный кейс он будет немного отличаться от тех двух, которые мы решили в предыдущих видео. Собственно, во-первых, это будет Interviewerledкейс – это означает, что больше вопросов Ринату буду задавать я, при этом от него требуется красивый структурный ответ на каждый вопрос. И, соответственно, второе отличие данного кейса в том, что нам не нужно будет прийти к какой-то конкретной рекомендации в конце, а весь анализ он будет направлен на то, чтобы посмотреть широту мышления кандидата. Собственно, максимальное количество вопросов будет направлено на рассмотрение опций. И в итоге кейса не нужно будет давать рекомендацию по поводу того, что именно мы хотим сделать. Скорее, это будет такое небольшое заключение по тем направлениям, которые мы уже рассмотрели. Я такую рекомендацию называю рекомендация в формате proposal, т.е. это значит, что мы еще не решили, что делать клиенту, но мы уже определили направление анализа, который бы мы делали, если бы делали данный проект. Поэтому я, в принципе, обозначила основные отличия, мы можем начать.

– ОК, давай.

– Твой клиент – это Министерство здравоохранения Нью-Йорка, которое обратилось к тебе с проблемой, что у них последнее время растет нехватка донорских органов. Т.е. есть такой небольшой gapмежду тем, сколько органов нужно и сколько органов есть в наличии. Соответственно, нашей задачей является определить факторы, которые помогут нам в снижении этого гэпа. Т.е. по факту все возможные драйверы, которые влияют на этот недостаток и, соответственно, как мы можем на каждый из них повлиять.

– Хорошо. Интересный кейс. Я правильно понимаю, что наш клиент это Министерство здравоохранения Нью-Йорка, его задача – это снизить gapмежду теми, кто хочет получить органы и теми, кто их в действительности отдает. И наша задача – определить факторы, которые будут снижать этот gap. 

– Да. В целом правильно. Единственный момент, что мы хотим не то чтобы снизить разницу между тем, кто потребляет и теми, кто свои органы отдают, а в целом разницу между использованием органов и их, скажем так, поставкой.

– ОК.

– В чем отличие?

– Ну, в том, что поставка может быть не всегда от людей.

– И не всегда от тех людей, которые в Нью-Йорке. Соответственно, это более широкое понятие.

– Да, хорошо. Перед тем, как перейти к структуре, я бы хотел задать несколько уточняющих вопросов. Во-первых, донорские органы – что имеется в виду под этим? Это отдельный орган или совокупность?

– На самом деле, речь здесь идет о совокупности органов, но мы можем взять какой-то один. Т.е., например, если ты читал про почки, можем взять почки, и сказать, что почки являются battleneck’ом, т.е. по факту если человек, например, дает согласие на то, чтобы использовать органы, и они у него все в надлежащем состоянии, то, соответственно, он отдает все органы в большинстве случаев. И наша задача выделить тот, которого не хватает больше всего.

– ОК. И второе – я бы хотел уточнить, за какой временной горизонт мы это хотим сделать, есть ли какие-то ограничения с этой стороны.

– Здесь нет ограничений по времени, нам это нужно сделать как можно быстрее.

– ОК. Нет ограничений по времени. Вот. В данном кейсе волнует ли нас что-то, кроме этого гэпа? Есть ли другие факторы, на которые стоит посмотреть?

– Да, они однозначно есть, но я думаю, что эти факторы они будут относиться к каждому конкретному драйверу, который мы будем рассматривать. Т.е., например, фактор этики какой-то, морали. Фактор денег где-то. Ну, т.е., я думаю, это будет зависеть от того, какие мы выберем направления для дальнейшего анализа.

– ОК. Я понял по поводу наших целей. Теперь я хотел бы уточнить, как работает текущий рынок. Могли бы вы рассказать, как на данный момент – кто потребляет эти почки и как они обычно поставляются именно в Нью-Йорке.

– Да, хороший вопрос. На самом деле, работает все очень просто. Есть банк органов, в котором… он один или несколько, в зависимости от территории, но суть в том, что туда поступают органы от доноров, и в дальнейшем они распределяются тем пациентам, которые стоят в очереди на пересадку данного органа.

– ОК. Да, я понял. Соответственно, а что такое тогда гэп? Я правильно понимаю – это число людей в очереди?

– Да.

– ОК. Т.е. люди в очереди, и эту штуку нужно сократить. Хорошо, я понял. И последний вопрос – мы интересуемся только снизить гэп именно в Нью-Йорке.

– Да.

– ОК. Хорошо. Я бы тогда взял минутку, чтобы составить структуру, я позже вернусь к вам с ней.

– Отлично.

– ОК. В этом кейсе у нас есть 4 блока, которые я бы хотел посмотреть: 

1. это то, как работает предложение, т.е. доноры текущие, 

2. это то, как работает спрос, т.е. люди, которым нужны органы, 

3. это то, как они встречаются, т.е. это рынок, на котором они оперируют. – я не знаю, может, все бесплатно раздается, или может стоит повысить цену, чтобы снизить гэп, 

4. и четвертый блок – это банк. Я бы посмотрел, как почки там хранятся, возможно, что-то там происходит не эффективно. Вот.

Поехали. Первое – это будет предложение. Т.е. предложение почек. В нем я бы посмотрел на то, как это работает на текущий момент, и какие можно новые источники предложения придумать – это, например, они могут быть как натуральные… Нет, сейчас, плохое слово. Это могут быть как искусственные, так и не искусственные почки. Т.е. с точки зрения новых мы можем или увеличивать за счет новых искусственных, или новая натуральная. Вот. Если это искусственная, то вопрос как и как дорого. Мне нужно понимать процесс, как это происходит. А если новая, то вопрос за счет цены или за счет информированности. Т.е. мы будем делать акцент или на то, что, условно, мы вам за это заплатим, сдайте пожалуйста почку, или мы будем делать акцент на какой-нибудь ответственности, что если вы погибните, то вы должны понимать, что почка кому-то нужна. Т.е. вопрос, как мы будем получать новые натуральные почки – или за счет цены, или за счет ответственности. ОК. Т.е. предложение почек я посмотрю два блока – это новая натуральная и новая искусственная, и возможно пересмотреть текущий процесс, как мы их получаем, вообще как доноры их отдают. Может, там тоже будет что-то интересное.

Второй блок – я посмотрю на спрос – вообще кто предъявляет спрос на текущий момент. Возможно, у нас есть люди из других городов. Если наша цель снизить гэп, то мы можем их отсечь. Посмотрю кто предъявляет спрос и можно ли как-то сортировать по важности.

Третий момент я посмотрю на рынок – т.е. как сейчас он работает. Когда на рынке есть гэп, спрос больше предложения, то мы помимо влияния на спрос и предложение можем просто позволить цене вырасти, и тогда у нас уменьшится спрос, или вырастет предложение. В общем, третий блок моего анализа – я посмотрю, как на текущий момент работает рынок. Есть ли там рыночные механизмы в виде цены, или нет, это просто живая очередь. Ну, наверно, с рынка стоит начать. Это будет первый блок. Я посмотрю рынок – есть ли цена.

И, наверно, четвертый блок мне кажется менее релевантный, но на всякий случай его затрону – это банк, т.е. то, как он функционирует, как они хранятся там, и происходят ли какие-то потери. Т.е. как хранятся, есть ли какие-то потери. 

Вот. Ну, я думаю, 4 блока достаточно. Т.к. нас интересует только гэп, я бы не включал сюда риски, но посмотрим, что скажет Аня. На всякий случай включу риски, чтобы всегда можно было их обсудить. Я думаю, все.

Хорошо, в этом кейсе я хотел бы посмотреть на 5 вещей. Первые 2 – это рынок, то, как он функционирует сейчас, есть ли там цена, или мы делаем это все бесплатно. Второе – я бы посмотрел на банк, т.е. то, как он функционирует сейчас, как хранятся эти почки, есть ли вообще в них потеря. Т.е. первые два блока – это больше про то, как сейчас функционируют спрос и предложение, именно как они встречаются. Потом два основных блока – это анализ спроса и предложения. Предложение – я посмотрю, можно ли его увеличить за счет новых натуральных почек или новых искусственных почек. Натуральные нужно посмотреть, как мы сейчас их получаем и, собственно, думать, как получать их больше. Но есть гипотеза, что мы это можем делать как с помощью цены, так и не с помощью. Мы можем или аргументировать людей сдавать почки на донорство, потому что мы за это им будем платить, или не ставить акцент на именно цене, а делать акцент на какой-нибудь ответственности людей.

– ОК.

– И, соответственно, если новые искусственные, то вопрос, как это сделать и как дорого это будет стоить, и насколько люди будут готовы за это платить.

– И насколько это вообще будет целесообразно с точки зрения работоспособности.

– ОК. Реально ли вообще это сделать. С предложением все. Теперь спрос. Ну, в спросе-то как раз интересует гэп в Нью-Йорке – я бы посмотрел, а кто имеет право податься в эту очередь. Если, например, скажем так, там есть люди не из Нью-Йорка, если наша цель снизить гэп, то, возможно, стоит обрубить часть спроса.

– ОК.

– Ну, с точки зрения моральных ценностей, я думаю, это не приоритетная ветка анализа. Стоит сфокусироваться на предложении. Но с точки зрения исполнения цели она может быть рассмотрена.

И пятый блок – это риски. Я бы посмотрел вообще, какие риски мы несем, внедряя каждый из предложенных процессов.

– Ну, да, риски здесь можно посмотреть исключительно с точки зрения каждого решения.

– Да.

– Т.е. у каждого предложенного нами решения будут свои риски. Все верно. Так, хорошо. Ну, смотри. На самом деле, структура с точки зрения логики и контента мне нравится. Т.е., действительно, то, на что стоит смотреть в данной ситуации. Но с точки зрения самой структуры, она мне кажется немножко не MECE. Т.е. мне кажется, что какие-то блоки здесь внутри пересекаются.

– Ну, с ценой.

– Во-первых, с ценой. Во-вторых, у нас здесь есть рынок, который…

– Рынок – как сейчас. Есть очередь. А чтобы туда встать нужно ли платить? Есть ли какие-то условия?

– Ну, ОК. Т.е. это по факту текущая ситуация, как сейчас все есть. Но вопрос, скорее, в другом. Когда мы говорим просто: «Вот я хочу посмотреть на что-то», мы немножко абстрактизируем, т.е. мы не имея какой-то конкретной гипотезы просто запрашиваем информацию. Было бы здесь, наверно, более правильно, если бы у тебя уже были какие-то гипотезы. Т.е., например, наш изначальный вопрос – он какой?

– Снизить гэп.

– Т.е. за счет каких элементов мы можем снизить гэп. Это значит, что по факту мы можем уже прописать все потенциальные элементы, которые здесь есть, и дальше по ходу дела выяснять у интервьюера, имеет ли место этот элемент в системе, или нет. Т.е. например я думаю, что мы можем решить этот вопрос при помощи денег. Т.е. если люди сейчас не платят, они могут начать платить, а если они платят, они могут начать платить больше. Как пример. И вот твоя задача сейчас как раз в структуре перечислить те самые элементы, которые могут быть частью этой системы. Понимаешь, да? Т.е. как бы не в целом просто сказать: «Ну, я хочу посмотреть, как это функционирует». А, скорее, назвать более конкретные вещи, которые, как тебе кажется, могли бы быть рычагами нашего решения.

– Хорошо. Тогда ее переделать, или как?

– Давай подумаем дальше.

– Я бы тогда вообще выкинул рынок, если мы говорим о рычагах, просто на спрос и предложение влияем. Ценовые/неценовые.

– Вот, это наверно ближе. Т.е. по факту все, о чем мы сейчас говорим, – и финансовый фактор, и факторы прочие мотивации – они в той или иной мере влияют либо на спрос, либо на предложение, да? Тут еще хотелось бы один момент уточнить. Вот на курсе по структурированию мы учим три основных вида структуры, и я всегда говорю, что базовой часто является структура, состоящая на основе формулы. Т.е. мы вычисляем какой-то элемент, и если этот элемент, основной элемент, который мы рассматриваем в кейсе, числовой, это значит, что дальше мы должны найти драйверы этого элемента, которые, скорее всего, тоже будут числовыми. Соответственно, здесь у нас гэп, как мы уже поняли, он числовой, потому что мы его можем выразить в конкретном количестве людей, которые стоят в очереди. Это значит, что дальше мы можем посмотреть, есть ли у нас другие числовые драйверы, которые могут влиять на этот гэп. И, скорее всего, если мы в данном случае используем структуру, которая основана на формуле, она будет более MECEи позволит нам учесть больше факторов, чем если мы попробуем здесь качественную структуру, как это мы сделали изначально.

– ОК.

– Поэтому да, давай попробуем сделать формулу. Из каких элементов она будет состоять?

– Я бы сказал, что у тебя гэп – это что? Это предложение минус спрос?

– Да, все верно.

– Со знаком минус.

– Соответственно, у нас он со знаком минус, потому что спрос больше.

– В общем, понятно, что либо мы предложение увеличиваем, либо спрос уменьшаем.

– Да, отлично.

– Можно просто знаки поставить. ОК. Теперь вопрос, как влиять на каждый из двух блоков.

– Да.

– ОК. Можно разделить на ценовые и не ценовые.

– А это уже не формула. Давай попробуем дальше. Т.е. опять, я не говорю, что это неправильно. Я просто хочу использовать именно этот способ в нашем случае. 

– ОК.

– Почему? Потому, что мне кажется, что именно в этом случае, когда у нас основной элемент является числовым, использовать формульную структуру дальше более целесообразно. Давай попробуем это сделать и посмотрим, так это или нет.

– ОК. Наша задача формульно представить предложение и спрос.

– Да. Все верно.

– Тогда вопрос. На текущий момент все предложение, которое мы получаем, это, получается, умершие люди, которые оставили согласие на использование органов.

– Да, все верно. И эти умершие люди именно из нашей географии, т.е. можно считать, что они из Нью-Йорка.

– ОК. Тогда такой вопрос… Ну, хорошо. Тогда формульно это все просто. Это число смертей…

– ОК.

– Причем именно тут не все смерти… ОК. Предлагаю просто формульно. Число смертей…

– Да, т.е. ты сейчас все эти доп.факторы можешь учесть в качестве коэффициентов.

– Да. Это число смертей умножить на процент смертей, после которых можно взять органы, давай просто назовем процент смертей, а дальше процент тех, кто выразил согласие на использование донорских органов.

– Да, все верно.

– Процент согласия. Ну, и дальше можно взять процент тех, кто, ну, скажем так, нужно же обнаружить вовремя тело, чтобы успеть привезти органы.

– Да. Здесь нужно сказать, что процент подходящих… Тех, которые в конечном итоге имеют нужное состояние. Т.е. тот процент, который мы вначале указали, это процент человека, т.е. процент людей, которые имеют нужное состояние. Ну, к примеру, нужно, чтобы люди не болели определенными болезнями. Т.е. и это означает, что мы их будем вычитать уже на первом этапе, т.е. то, что у тебя первый коэффициент. Верно?

– Да.

– А последний коэффициент тогда что будет?

– Я бы сказал, что это процент тех болезней, которые мы обнаружили вовремя. Т.е. первый коэффициент – это которые хорошая болезнь, а второй – мы их вовремя обнаружили, вовремя привезли и успели законсервировать.

– ОК. Да. Т.е. это уже состояние самого органа. Если мы делаем assumption, что состояние человека нам подходило.

– Ну, да. Я бы назвал это доставкой.

– Давай доставкой назовем.

– Процент доставки.

– Процент правильной доставки, да.

– Вот, хорошо. Мне кажется, что если мы учтем все эти параметры, то мы придем к точной оценке текущего предложения органов.

– Да, хорошо. Отлично. Давай теперь про спрос поговорим.

– Отлично. Теперь спрос. Работаем формульно. Наша задача формульно оценить спрос. Причем мы сначала договоримся о единицах измерения. Давай брать год – ну, параметры за год.

– Да-да-да, конечно, год.

– Теперь. Что такое спрос? Спрос на почки – это, получается, его определяют те, у кого отказали почки.

– Ну, да. Ну, можно сказать и так, да. Ну, т.е. по факту у нас все равно… И в том и в другом случае у нас всегда есть какая-то база. Давай вот подумаем про эту базу. Т.е. если я сказала, что мы говорим про людей исключительно внутри Нью-Йорка, значит, что изначально и в первом, и во втором случае прям вот очень высокоуровневой базой будет количество людей в Нью-Йорке.

– А, все, я понял. Т.е. предложение только для Нью-Йорка и спрос только для Нью-Йорка.

– Да.

– ОК. Супер.

– Т.е. здесь мы делаем такой assumption. Если не так, то, значит, по-другому.

– Тогда формульно бы я пошел так – это популяция Нью-Йорка на долю тех, кто болеет этим заболеванием, на долю тех, кто, получается, выжил… Я пытаюсь сказать это помягче.

– Можно сказать – можно сразу все это определить в один коэффициент – т.е., например, на долю тех из болеющих доля тех, кому была назначена пересадка.

– Ну, да, да. Т.е. это число людей на число болеющих, ой, на процент.

– Да.

– И дальше мы это умножаем на, получается, процент тех, кому назначена пересадка.

– Да. Можно ли еще какой-то коэффициент сюда добавить?

– Вот. Тогда вопрос. Если мы… Просто, насколько я понимаю, если почка не функционирует, то человеку специальную капельницу нужно вводить. Но я не уверен, все ли доживают до… Я не уверен, что спрос он константа. Т.е. если человеку назначили операцию и он болеет, не все из них доживут до момента.

– Ну, да, можно сказать и так. Потенциально это можно назвать процент тех, кто запросил эту пересадку, и кто в итоге ее остался ожидать. Т.е. здесь может быть такое, что люди запросили, но в итоге сделали в другом месте пересадку – ну, там, платно поехали в Европу, например. Или люди запросили, но не выжили – тоже такое возможно. Т.е. есть ряд причин, по которым те, кто запросил, они в итоге не получают.

– Доля, которым назначена пересадка, на долю, которые запросили, и на долю, которые остались в очереди.

– Да.

– ОК. 

– Что будем делать сейчас? Давай на это посмотрим. Я предлагаю посмотреть на ту структуру, которую мы нарисовали сейчас, и на ту структуру, которая была у тебя изначально. Давай подумаем, что из того, что есть в твоей структуре, мы еще не учли в нашей новой структуре и каким образом мы можем это сделать.

– Вот, ну смотри. Мы не учли банки, риски, мы не учли новое предложение почек. Т.е. это же текущая картина – процент смертей – тут только натуральные почки, только текущий процесс. Я бы посмотрел – с точки зрения старой структуры мы можем или улучшить текущий процесс, он как раз направлен именно на натуральные почки. Также можем новый процесс сюда добавить – это именно искусственная почка.

– Да.

– С точки зрения спроса, мне кажется, мы учли все, что нужно. Если мы предполагаем, что в очереди стоят только люди из Нью-Йорка, тогда да.

– Ну, вот здесь тоже вопрос. Потенциально это можно определить как один из драйверов – проверить, кто сейчас стоит в очереди и можем ли мы этот круг людей каким-то образом ограничить. Скорее всего, работа над спросом она будет, во-первых, менее приоритетная в данном случае, ну, потому что уменьшая спрос, мы уменьшаем возможность людей выжить. Поэтому все, что мы делаем со спросом, нужно делать очень осторожно. Соответственно, я бы предложила сконцентрироваться на предложении. И давай тогда определим нашу новую структуру – т.е. это ситуация asis. Давай теперь нарисуем структуру tobe– как должна выглядеть наша структура. 

– Мы предлагаем опустить момент спроса?

– Нет, не опустить, но пока сконцентрироваться на предложении в начале. И возможно мы придем ко спросу на нашем втором шаге.

– Вот. Получается, сейчас структура, ты хочешь, которая именно по предложению? Т.е. наша задача увеличить предложение.

– Да. 

– Может, первое – натуральные почки. Второе – искусственные. Натуральные и искусственные. Теперь. Я, получается, думаю, у натуральных опять же есть ценовые и не ценовые факторы, но это пока не бьется с нашей формулой. Я думаю, как связать.

– По предложению, ты имеешь в виду?

– Да-да-да. Т.е. настоящие почти можно записать формулу, а потом как мы будем влиять на каждый из элементов.

– Да. Но, соответственно, то, что ты говоришь ценовой фактор – если мы говорим про оплату поступающих почек, это, скорее всего, будет в проценте согласных. Т.е. предлагая людям деньги за их органы, мы увеличиваем процент тех, кто согласен на пересадку.

– А вообще мы же, ну, натуральная почка не обязательно, скажем так, у мертвых людей брать. Возможно есть, которые готовы…

– Да, но это мы не рассматриваем.

– А, да?

– Нет, я не знаю, как с текущим законодательством, но предлагаю в нашей структуре это не смотреть.

– ОК.

– Т.е. вообще теоретически если посмотреть, там, насколько я знаю, намного больше опций. Но мы будем смотреть самые, скажем так, легально чистые.

– Хорошо. Значит, мы можем влиять на каждый из этих коэффициентов, можем подумать как – в основном это ценовые и не ценовые факторы.

– Так, на каждый из этих…

– Ну, ОК. Число смертей – вряд ли. Вот процент согласия основное.

– Да, хорошо.

– И процент доставки.

– Во-первых – да. Во-вторых, у нас есть еще база. Т.е. здесь тоже есть такой момент. Мы можем не увеличивая базу спроса, попробовать увеличить базу предложения.

– Тогда это не число смертей, тогда…

– Да-да-да. Если ты число смертей разделишь на базу и коэффициент смертности, это будет означать, что коэффициент смертности мы, естественно, не трогаем. А базу можем увеличить.

– Ну, да, если расширимся экстенсивно в другие регионы.

– Да. Возможно, в некоторых регионах нет такой проблемы, как у нас, и мы могли бы у них запрашивать лишние, скажем так, органы.

– Хотя, знаешь, я бы наверно это все равно в кейсе рассмотрел, вот как раз в процессе доставки – я бы сказал, это зона, которую мы покрываем, и эффективность покрытия этой зоны.

– А тут речь идет скорее о расширении зоны.

– Да, как раз один из двух блоков доставки – это зона, в которой мы работаем, и эффективность. Т.е. насколько мы быстро умеем доставлять. Вот внутри этой зоны насколько мы быстро умеем доставлять эти почки до банка.

– Ну, сейчас. Просто если мы по формуле смотрим, ты опять немножечко съехал в сторону качественного анализа. Т.е. с точки зрения качественного анализа, мы можем это там рассмотреть. Но с точки зрения формулы наша задача определить, к какому блоку будет относиться число, на которое мы будем увеличивать.

– Число – это процент смертей.

– База.

– Да.

– Т.е. база людей, откуда мы потенциально можем брать органы.

– ОК. Да. За счет базы процент смертей, которые пригодны, точно нет, вычеркиваем. Хорошо, да. Остается три направления анализа – увеличить базу, процент согласия и процент успешной доставки.

– Давай подумаем, из этих 3 направлений какое кажется тебе самым перспективным?

– Процент согласия.

– Почему?

– Ну, вообще это был такой assumption, я не знаю, какой он сейчас, – условно, у тебя есть две опции – ты или по дефолту согласен, или по дефолту не согласен. Условно, если мы уже по дефолту согласны, то вряд ли это можно исправить, еще выше сделать.

– Но на самом деле твой assumptionон был построен скорее на том, что процент согласия легче изменить.

– Ну, да, его легче изменить. Не факт, что он сейчас низкий, но его, мне кажется, очень просто поменять.

– Соответственно, что нам нужно проверить перед тем, как более глубоко рассматривать этот блок?

– Какой он сейчас?

– Да. Ну, если мы сделаем assumption, что он сейчас небольшой…

– ОК.

– Т.е. меньше 40%. Соответственно, дальше мы уже говорили про то, что изначально мы рассматриваем какой-то параметр при помощи формулы, что мы, собственно, и сделали. Но вот дальше, когда мы уже говорим про способы изменить какой-то числовой драйвер, как в нашем случае процент согласия, скорее всего, здесь формула уже не будет работать ни в каком другом случае, кроме как если мы захотим посмотреть сегментацию.

– Ну, да.

– Т.е. как бы единственное, как мы еще можем использовать формулу в данном случае, – это запросить сегментацию и посмотреть, есть ли какие-то у нас группы людей, скажем так, где согласие больше или наоборот меньше. Так, ну ОК. Давай пока на этом остановимся. Давай подумаем вообще, если мы говорим про процент согласия и, собственно, про то, что нам надо проанализировать сегменты, по каким параметрам ты бы сегментировал людей?

– Утверждение. Нужно найти сегменты, внутри которых процент согласия будет отличаться. Ну, в этом смысл сегментации.

– Да-да-да, конечно.

– ОК. 

– Т.е. здесь мы будем говорить о том, что ОК, у нас изначально уже есть люди, которые дали согласие при жизни, их какой-то определенный процент от населения.

– А, хорошо. Тогда можно бить так – это процент, который при жизни и при смерти, которые дали согласие. Ну, у тебя есть базовый процент, которые согласились, и процесс, когда человек умер, но за него кто-то согласился другой.

– Да, хорошо. Давай рассматривать процент тех, кто дает согласие при жизни. И вот из тех, кто дает согласие при жизни, есть определенные группы, в которых согласия где-то больше, где-то его меньше. Как думаешь, по каким параметрам есть смысл делить группы, чтобы выделить те самые несоответствия? Т.е. разницу процента согласившихся в разных группах.

– Сейчас. Перед тем, как отвечать на вопрос, я пока не до конца понимаю. Вот смотри. Во-первых, получается, что в Нью-Йорке это не по дефолту, что я согласен, что при моей смерти мои органы будут использована.

– Да.

– По дефолту, что я не согласен. Я должен написать согласие.

– На самом деле, немножко не так. Согласие получается во время получение тобою прав.

– ОК. Т.е. если я получаю права, я автоматически согласен?

– Нет, ты заполняешь бланк, в котором ты либо ставишь, либо не ставишь эту галочку.

– ОК. А есть другие способы подписания согласия?

– Да. Ты можешь потом написать заявление.

– Собственноручно.

– Да.

– Ну, т.е., еще раз. У тебя получается большая часть людей – это просто водители, которые поставили галочку да.

– Ну, не только водители. Все, кто считает, что… Для них права это как у нас паспорт, поэтому считай, что при получении паспорта.

– Ну, ОК. Хорошо. Там, возможно, кто-то донес. ОК. Тогда вопрос. На какие групы я бы поделил людей, которые при получении прав отвечают по-разному на этот вопрос?

– Да, да, все верно.

– У них должен быть какой-то признак, который их отличает, и который влияет на процент согласия.

– Да, все верно. И этих признаков может быть очень много. И, на самом деле, эти признаки они могут относиться как к самим людям, так и не только к людям.

– К Штатам? А ОК.

– Если мы про Нью-Йорк. Но это может геолокация тоже может иметь значение в этой ситуации.

– Вообще по моему опыту чтения статей, на самом деле, мне кажется, единственное, что влияет – это автоматически «да», и ты ставишь крестик. Мне сейчас приходит в голову идея, как задать вопрос и как зафреймить ответ, но пока спрашиваю не об этом. Вопрос – что отличает группы людей по проценту согласия?

– Да-да-да. Т.е. еще раз, да, повторюсь, что это может быть, во-первых, ряд характеристик людей, а, во-вторых, также характеристика места, времени, ситуации, при которой они заполняют данную анкету.

– Ну, да. Мне кажется, основное это будет возраст или доход.

– Хорошо. Смотри. Давай мы сделаем так, что больше процент согласий мы получаем в моменте – ну, вот, изначально человек согласен либо нет. Дальше он может поменять свое мнение, но таких людей меньшинство. Т.е. большинство они выбирают в момент получения прав, а это 16 лет.

– ОК. Получается, в 16 лет большинство получает эти права и принимает решение.

– Да.

– ОК. Тогда можно поделить типа 16 и не 16, по возрасту?

– Ну, хорошо. Давай по возрасту может быть такое. По возрасту – ОК, один из вариантов. Что еще может быть?

– Как по-другому бить?

– Ну, да. Т.е. возраст – это прям один, а я тебя прошу назвать десять. 

– Десять разных типов?

– Десять разных способов сегментировать людей.

– ОК. Давайте смотреть. Это может быть их возраст, это может быть район Нью-Йорка, где они получают права. Это может быть то, где они учились на эти права – т.е. возможно у разных школ разные подходы – в каких-то школах упоминалось это, в каких-то нет, т.е. деление по типу школу. Это может быть деление по доходу, как я уже упомянул, – т.е. есть более бедные люди, более богатые, можно это оценить по тому, где он живет.

– Может быть, ладно.

– ОК. По доходу. Теперь, по чему еще их можно сегментировать? По типу машины, если мы знаем.

– Не-не, тип машины как влияет? Т.е. сегментировать-то ты можешь по типу машины, но задача, чтобы твоя сегментация давала тебе какой-то инсайт. Т.е., например, моя гипотеза такая, что большая часть богатых людей дает согласие, а те, кто зарабатывают меньше, они не дают. Или наоборот. Т.е. как бы здесь да. Ты же не можешь сказать, что «моя гипотеза – те, кто ездить на БМВ дает согласие, а те, кто ездит на Мерседесе, нет». Возможно, такое тоже есть. Но тут вопрос адекватности гипотезы. Соответственно…

– Если честно, мне кажется, что основное – это по возрасту.

– Нет-нет-нет.

– А, хорошо. Получится один большой сегмент 16 лет, поэтому плохо.

– Плохо, конечно. Да-да-да.

– Религиозные, расовые соображения.

– Да, конечно.

– Или политические.

– Ну, политические меньше, а вот религиозные да. Скорее всего, это был бы основным критерием. Почему, как думаешь?

– Ну, может, в каких-то религиях это ОК, в каких-то нет.

– Да, конечно. Во-первых, люди определенных религий они могут все поголовно писать «нет», и мы уже можем сказать, что ОК, у нас есть сегмент, который изначально отказывается. Расовая или национальная принадлежность тоже влияет, скорее всего. С какой стороны может влиять она?

– Вопрос, почему в зависимости от разной национальности будут разные проценты ответов. Религия, я бы сказал, это религия и предубеждения.

– Ну, с религией мы уже разобрались, однозначно она влияет. Но именно с точки зрения национального деления что может там влиять?

– Я хотел сказать цвет кожи, но…

– Ну, не то, чтобы… Ты просто можешь найти корреляцию – между людьми… там, допустим, люди из… Допустим, белые люди они чаще ставят согласие. А, допустим, восточные люди они не ставят согласие. Скорее всего, это связано с какими-то, во-первых, национальными предубеждениями, во-вторых, с культурой, и, в-третьих, с каким-то опытом проведения подобных процедур у себя в стране.

– Т.е. это точно возраст, это точно национальность, религия. Ну, мне кажется, это скоррелировано – религия и национальность – я бы выбрал что-то одно – или национальность, или религия.

– Нет. Разные же вещи.

– Ну, математически да, можно прям все сделать. Но в кейсах если брать 3 признака…

– Не-не, подожди. Я же сейчас прошу тебя не проанализировать по признаку, а назвать мне максимальное количество признаков, которые ты можешь обоснованно использовать в данном вопросе. 

– А, ОК.

– Считай, что это вопрос на креативность.

– Типа регресса

– Да-да.

– ОК. Мы сказали, что основное – это число лет, это вероисповедание, это национальность, это доход, это тип школы, где они проходил обучение, возможно, их, мне кажется, политические предпочтения важны – республиканец/демократ. 

– Хорошо.

– Так, это мы учли.

– И место, где они заполняют анкету.

– Да, можно. Не уверен, что это влияет, но можно.

– Может влиять. То есть давай подытожим.

– Может там будет какой-то инструктаж проведен специально насчет этого.

– Вот скорее это связано с инструктажем перед тем, как заполнить анкету, во-первых, и, во-вторых, это скорее всего связано с тем, продают ли им эту идею, или нет. Т.е. вот, допустим, когда им дают анкету, им могут обратить внимание на этот вопрос, сказать: «Если вы поставите галочку туда, вы спасете людей». Соответственно, если в каком-то месте на это не обращают внимание, скорее всего, конверсия будет меньше.

– Да, согласен.

– Хорошо, ладно. С этим мы поняли. Теперь давай следующий вопрос здесь же. Ну, допустим, у нас есть какие-то сегменты, в которых меньше дают согласие. Ну, может быть, их нет. Независимо от этого давай попробуем распределить наши действия по мере приоритетности, что бы мы могли сделать, чтобы увеличить процент согласных.

– Если вопрос задан так, я бы вообще не смотрел на наши критерии. Я бы сказал посмотреть, как мы… какой вординг стоит в вопросе. Т.е. мы говорим или «хотите ли вы отдать почки в случае в вашей смерти?», или «хотите ли вы спасти людей, которые нуждаются в почках, в случае вашей смерти?» И у тебя будет кардинально разный процент ответов.

– Ну, хорошо. Это один и способов.

– И сказать, т.е. это вординг, это фрейминг – т.е. мы говорим типа «поставьте галочку, если вы не хотите спасти людей», т.е. тебе нужно сделать, чтоб не спасти.

– Или не делать.

– Или чтоб спасти. Т.е. ты где галочку ставишь – это тоже очень сильно влияет.

– ОК. Хорошо.

– Мне кажется, две основные. А с точки зрения наших критериев, я бы посмотрел, как эту идею продают на местах. Т.е. будет ли там инструктаж, насколько это важно с моральной точки зрения – помогать нуждающимся людям.

– Так, ОК. Хорошо. Пока что мы назвали это вординг, который стоит в анкете, фрейминг тоже…

– Ставишь или не ставишь галочку.

– Да, ставишь или не ставишь галочку и инструктаж на месте. Три вещи.

– Я сомневаюсь, что нацию и религию можно как-то победить в плане предубеждения у нации и религии.

– Ну, давай пока абстрагируемся, как я тоже сказала, абстрагируемся от наших критериев и какие-то более общие рекомендации попробуем сделать. То, что ты сказал с формулировкой анкеты – хорошо, я согласна. Инструктаж на месте – да. Но это не все. Т.е. далеко не все.

– Я придумал. Есть очень хитрый способ. Мы принимаем закон местный, который говорит: «Ребят, вы все согласны. Если не согласны, пишите отдельное заявление, несите его нам». Это очень сильно увеличит процент согласия. Российская тема, но…

– Мне кажется, наоборот – что в России бы все написали заявление, что они не согласны.

– Нет, еще раз. Принять закон, что все автоматически согласны. Если вы хотите отказаться, идите вот туда, отстойте очередь, принесите бумажку, и тогда мы вас открепим.

– Да, я поняла. Ну, может быть. Это уже тот же самый рычаг влияния, только на более highlevel. Смотри. Здесь тоже хотелось бы сделать такой комментарий по тому, как ты отвечаешь. Ты в принципе говоришь правильные вещи, но ты никак не хочешь их структурировать. Т.е. когда я задаю вопрос, например: «Что мы можем сделать?» Тебе почему-то кажется, что есть один конкретный ответ, или два, который нужно здесь. На самом деле, здесь такая же задача – мне нужно максимальное количество ответов, которые тебе приходят в голову, т.е. начиная от промо-акции в инстаграме заканчивая привлечением футболистов или кого-то еще, понимаешь?

– ОК.

– Т.е. здесь важно мыслить шире и дать прям полную картину. Представь, что ты пиар-директор, и тебе нужно увеличить конверсию. Что бы ты сделал? Это первое. И второе – т.е. здесь мы как бы проверяем креативную часть, сколько ты сможешь нагенерить подходящих идей.

– Но с законом же было интересно.

– Было интересно, согласна. Но второй момент это еще сделать структуру.

– А, ОК.

– Т.е. определить какие-то блоки изначально. Это могут быть разные блоки. Это может быть customerjourney, например, т.е. от момента, когда мы человеку внедряем идею того, что это надо сделать, до момента, когда он заполняет галочку, – там есть определенные шаги. Непосредственно перед анкетой это будет инструктаж, дальше сама анкета и, возможно, есть что-то до, на что мы также можем влиять, к примеру. Это может быть качественная структура, т.е., ну, все зависит от тебя. В принципе, ты можешь здесь взять минуту, подумать и просто ко мне вернуться.

– Давай так и сделаем.

– Отлично, хорошо.

– ОК. Я бы структурировал процент согласия так – это базовое число людей или процент людей, которые считают, что нужно жертвовать почку. И второе, я бы сказал, что это то, как мы этим процентом манипулируем, но звучит не очень красиво, поэтому я скажу «процент актуального ответа», т.е. то, как человек, имея какие-то предубеждения, как он в реальности ответит. Соответственно, мои идеи, которые я озвучил раньше, они все почти направлены на процент реальных ответов – т.е. мы меняем вординг, или фрейминг проблемы меняем. Или мы этим воздействием на них… Ну ОК. Хотя… Можно сказать, что мы просто перед моментом принятия решения мы им еще раз освещаем определенную точку зрения. Я бы сказал, что это небольшая манипуляция их мнением. Это то, что происходит в школах, возможно, когда им кто-то про это рассказывает или подчеркивает. Третье – это школы, собственно. И первый блок, который я не упомянул изначально, – это базовое мнение людей. На него, на самом деле, тоже можно влиять. Как это делать. Мы можем или проводить политические дебаты, ну да, это называется дебаты, политические дебаты, или просто рекламировать это, т.е. чтобы определенные популярные люди озвучивали свою точку зрения. Это можно делать просто как партнерский проект, так и за это платить. Т.е. это или дебаты, или реклама. Мне кажется, эти 5 основных блоков, они влияют на процент согласия.

Итак, мы можем влиять на процент согласия двумя способами. Мы можем менять как бы базовую точку зрения людей, а второе – мы можем менять… манипулировать ей.

– ОК

– Я считаю, что наиболее актуально второе, но пойдем по порядку. Как можно менять базовую точку зрения. Мы можем делать общественные дебаты или политические, когда будут приходить люди, высказывать точку зрения, и там можно высказывать определенную точку зрения в таких дебатах. Соответственно, через это влиять на население Нью-Йорка.

– ОК, хорошо.

– А второе – мы можем запустить просто рекламу, т.е. если действительно есть люди – я уверен, что они есть – которые поддерживают нашу точку зрения правительственную – мы можем им заплатить, чтобы они публично ее высказывали. А можно не платить, можно просто сделать некоммерческую программу «Поможем больным людям, которым нужны почки». Или сделать какую-то пиар-активность рекламную. Не политическую. А с точки зрения манипуляции – я бы посмотрел на вординг и фрейминг, т.е. то, как мы ставим вопрос, и то, где автоматически стоит ответ, они должны сказать «нет» или сказать «да». Вот. И третий, наверно, способ изменения их базового мнения, т.е. то, что происходит в школах, т.е. приводится ли там какая-то точка зрения перед тем, как они заполняют эту анкету. Наверно, это основной блок.

– Так, ну хорошо. У меня комментарий тот же, в принципе, такой же, как и был к тебе на протяжении всего кейса. С точки зрения контента мне нравится, но с точки зрения структуры это не MECE. Т.е. давай подумаем, во-первых, тут немножечко не хватает контента, на мой взгляд, есть какие-то ну прям совсем очевидные вещи, которые можно было бы сюда включить. Давай поговорим про первый блок. Если мы говорим про базовое мнение, то по факту это более, во-первых, долгосрочная вещь, но при этом она хороша тем, что мы можем изменить мнение тех людей, которые когда-то поставили уже галочку «нет». Т.е. мы при помощи изменения базового мнения можем увеличивать процент тех, кому уже за 16 и кто в ближайшее время не будет получать права.

– Т.е. это больше процент согласия именно тех, кто получает, а мы говорим про общую. Структура только учитывает получающих, а второе – это те, кто уже высказал свою точку зрения…

– Не обязательно так. Мне кажется, можно оставить, просто у тебя базовое мнение оно будет влиять одновременно на две группы людей. В то время как вот это оно будет влиять только на первую группу.

– Ну, базовое тут еще, наверно, нужно.

– Ну, да, нужно добавить.

– Типа как это легко сделать, как это удобно – поменять свою точку зрения.

– Ну, это-то понятно.

– Тебе это предлагают сделать.

– Но тут скорее речь идет именно об инструментах, т.е. о том, что ты мог бы использовать. Ты сказал дебаты – ОК, я согласна. Чтобы сделать это более highlevel, да, я бы убрала политические, сделала бы highlevelпросто дебаты, и потом мы можем их делить на разные типы – студенческие, не студенческие, политические, по телевизору, не по телевизору. Т.е. разные уже. ОК. Блок реклама – он для меня очень абстрактный. Давай подумаем, что в него может включаться.

– Т.е. вопрос, ОК, что такое реклама. Тебе нужны конкретные инициативы или блоки внутри рекламы?

– Я бы сказала, что блоки, потому что есть ряд вещей, которые не названы. Лично мне пока что непонятно, относятся ли они у тебя в блок рекламы, или их у тебя просто нет.

– ОК. Ну, рекламу я бы бил на коммерческую и не коммерческую, т.е. ту, которая делается за деньги, и которая делается не за деньги.

– Что тебе это дает?

– Ну, коммерческая – мы платим деньги, и там, условно, нам проще «купить» какую-то точку зрения или, по крайней мере, ее продвинуть. А некоммерческая – мы ищем людей, которые изначально за эту идею, и они высказывают свою точку зрения.

– Мне кажется… ОК, ладно. Вообще мне кажется, что коммерческая/некоммерческая суть немного в другом. И там, и там ты платишь деньги. Просто в первом случае суть коммерческой рекламы в том, что твоя цель получить деньги взамен, т.е. коммерческая реклама, например, Сникерс – они рекламируют Сникерс, чтоб ты покупал у них Сникерс, и они потом получат эти деньги назад от потребителей. А некоммерческая реклама, которая чаще бывает социальной, это реклама из серии «пристегните ремни в машине». Т.е. наша она, скорее, будет как раз-таки социальная.

– Нет, я имел в виду, платим мы за нее деньги, или не платим.

– А зачем тогда это делить?

– Ну, у тебя разные стимулы. Если мы не платим людям, и они готовы нас рекламировать, это один блок людей. А если мы им платим за это деньги, это другой блок людей.

– Хорошо, давай уберем это деление.

– ОК.

– Что еще можно?

– Вопрос – как реклама может разбить?

– Да нет. Вот смотри. Тут вопрос немножко другой. Не как мы можем ее разбить, и давай придумаем, какие там могут быть блоки, а у меня вопрос был в другом – когда ты пишешь рекламу, что ты подразумеваешь.

– Вот смотри, наша задача – воздействовать на базовую точку зрения. Это делается с помощью рекламы. Вопрос, что я подразумеваю под рекламой. Это какой-то мессендж, который доставлен какому-то числу людей, и то, как эффективно он доставлен до них.

– Хорошо, отлично. Т.е. мессендж. Давай так, да. Т.е. реклама должна включать в себя мессендж, способ доставки этого мессенджа, может быть, даже таргетинг…

– Охват.

– Да, охват. И, может быть, через кого мы доставляем этот мессендж – т.е. привлекаем ли мы звезду.

– Это способы.

– Под способом я скорее имею в виду это будет видео-реклама или это будет интернет какая-то реклама, или это будет вирусное видео, например, или это будет наружная реклама.

– Ну, это все способ донести какой-то мессендж.

– Да-да. Поэтому человека именно привлекаем мы кого-то, или нет, я бы выделила отдельно. Т.е. именно кто – ну, наше лицо, скажем так.

– Ну это просто будет внутри способа очень много. Я бы делал так – мы какой-то мессендж хотим донести до какого-то числа людей с такой-то эффективностью и таким-то способом.

– Способ может быть разный – видео…

– Их очень много.

– А человек, которого мы используем, это не способ. Это отдельно.

– Почему? Мы доносим ее через этого человека.

– При помощи либо видео, либо наружной рекламы, либо конкурса у него в инстаграме. Понимаешь, да? Т.е. ты как бы через кого, а потом что. Ты можешь делать что по-разному, при этом у тебя может присутствовать кто-то, кто имеет значение – ну, например, звезда спорта.

– Подожди, это же то же самое. Можно в видео – в то, как мы эту рекламу доставляем, ты просто внутри способа говоришь, это звезда или не звезда. У тебя способ по-прежнему видео, он просто получается, ну, не знаю, со звездой или без звезды.

– Ну, да. Но тогда это можно все то же самое – видео цветное/не цветное, в ютубе/не в ютубе. Т.е. деление оно всегда может быть любым. Просто важно понимать, зачем это деление нужно и какой именно контент ты хочешь этим делением донести.

– ОК.

– Но в целом хорошо, про рекламу понятно. А если мы говорим про дебаты – частью какого более крупного блока это может быть тогда?

– Общественное обсуждение?

– Ну, я бы сказала, что это часть пиар. Т.е. у нас есть какой-то пиар, ну, некий publicrelations, когда мы пытаемся вывести тему на…

– Ну, понятно.

– На суд общественности.

– Стимулировать именно обсуждение.

– Да.

– Если рекламой мы больше доносим мессендж конкретному человеку, то пиар это больше вынести эту тему на обсуждение.

– Да. И, соответственно, дебаты – это не единственный способ. Вот давай этот блок тоже чуть-чуть покопаем.

– Покопаем. Вопрос, как вынести тему на обсуждение.

– Да-да-да. Это, кстати, хороший момент. А касается очень многих тем, которые сейчас актуальны. Т.е. способ рабочий. Дебаты – это один из них. Что еще может быть?

– Вынести тему к обсуждению? Провокационные посты.

– Может быть. Ну, т.е. да – провокационные какие-то действия, скажем так. Это может быть. И также очень хороший способ именно пиара – это использование темы в каких-то актуальных популярных, ну, возможно, молодежных, возможно, нет медиа. Т.е. это может быть либо в сериале, либо в журнале, либо у какого-то известного блогера. Т.е. когда блогер сам поднимает эту тему. Вроде как невзначай. Соответственно, что у нас получилось по этой структуре?

– По этой структуре получилось следующее. Мы можем влиять как на базовую точку зрения, так и на манипуляцию этой точкой зрения. С точки зрения базовой мы можем это делать, вынося проблему на обсуждение, т.е. через пиар канал – можно делать через дебаты, через какие-то истории популярные неоднозначные, или через такие же… ну, да, наверно, провокационные посты – это и есть неоднозначные истории. Или через прямые дебаты, или через неоднозначные истории, где полярная точка зрения есть.

– А может быть, даже и через однозначные… Это можно назвать как продакт-плейсмент тоже.

– Ну, да.

– Это я бы назвала отдельным даже блоком. Т.е. когда мы помещаем проблему внутрь чего-то – популярного фильма и сериала.

– Да, согласен.

– ОК. И второе?

– Второе – мы можем рекламировать эту штуку. Тоже есть 5 критериев основных – это тот охват, которого мы хотим достичь, это способ, как мы доносим какой-то мессендж, и это эффективность этого мессенджа, и также используем мы звезду или нет в донесении этого мессенджа.

– Да, кого мы используем. Хорошо, отлично. Давай мы сейчас сделаем небольшой stepback.

– ОК. Stepback. Наша задача была уменьшить гэп, который есть. Сейчас что мы сделали – мы сказали, что мы будем воздействовать на предложение, причем предложение именно натуральных почек и именно за счет повышения процента согласия. Однако есть еще две, получается, два направления, куда можно посмотреть для предложения – это или, скажем, расшириться географически, т.е. научиться собирать, привозить тела в морг с большей площади и получать больше тел.

– Т.е. расширить базу тех, кто потенциально может стать нашим донором.

– Да. И третье – третий блок – это повысить процент собираемости. Возможно, сейчас мы как-то не эффективно доставляем почки, возможно, они как-то портятся, попросту не успеваем вовремя приехать. И, соответственно, можно влиять на этот параметр.

– Да, ОК. Хорошо. И что у нас осталось?

– И еще осталось предложение, и…

– Спрос.

– Мы обсудили предложение именно только натуральных.

– Да.

– Есть еще ненатуральный блок, который пока не покрыли. Вот, он тоже может быть большим.

– На самом деле, с точки зрения ненатурального блока я бы только попросила тебя назвать 2-3 способа, как ты видишь мы можем добывать органы иначе.

– Мы, на самом деле, можем даже покупать натуральные, если они где-то легально. Нет, именно этот блок натуральные получается именно таким способом, который уже есть.

– Смотри, мы можем сделать натуральные и разделить этот блок на покупку и органика, т.е. органический рост. И второе – это уже ненатуральные. Вот давай про ненатуральные поговорим.

– Ненатуральные, как их предлагать. Я бы посмотрел вообще, есть ли такая технология, которая их искусственные почки делает.

– Ну, а что это может быть теоретически? Как ты это видишь? Ну, вот для тебя искусственная почка – это что?

– Хороший вопрос. Это или то, что уже сидит в теле, получается, т.е. прибор, который прям 24/7 работает…

– Или то, что другое ты говоришь…

– Это капельница, но вряд ли. Это не то.

– Да.

– Ну, соответственно, прибор…

– А прибор – как мы его получаем?

– Его можно сделать.

– Как? Вопрос именно в этом.

– Вопрос есть ли технология для того, чтобы это делать?

– А какой, на твой взгляд, могла бы быть эта технология?

– Ну, это что-то…

– Ну, т.е. механическая, не механическая – что это?

– Тоже вопрос. Давайте так. Что делает почка? Она очищает кровь. Я не знаю, можно ли что-то пить, чтобы очистить кровь, сомневаюсь. Наверно, это что-то механическое.

– Ну, то, что ты сейчас говоришь про пить, это просто альтернатива.

– ОК. Это на спрос будет влиять.

– Да, это скорее туда.

– Мы хотим заместить как-то искусственно нашу почку.

– Знаешь ли ты о каких-то текущих ситуациях, которые используют искусственные органы?

– Вообще без понятия.

– Ну ОК, хорошо. На самом деле это тоже такое немножко бизнес-сенсовый вопрос или, скорее, commonсенсовый. Ну т.е. из серии «знаешь ли ты про технологию?» Это ОК, если ты не знаешь.

– ОК, можно вырастить ее, клонировать.

– Да, все правильно. Собственно, эту технологию сейчас используют. Т.е. можно либо вырастить это в каком-то другом органическом теле, скажем так – сейчас это делают с животными – т.е. допустим выращивают печень внутри животных. Соответственно, можно попробовать то же самое с другими органами. Т.е. первое – это либо вырастить орган каким-то образом, либо внутри тела, либо не внутри тела – это уже зависит от технологии. И вторая технология, которая в последнее время рассматривается как очень перспективная в данном направлении, это…

– Клонирование?

– Ну, клонирование это скорее к первой относятся, вот выращивание. Т.е. выращивание разными способами. А второй способ это 3D-печать. И мне бы, наверно, хотелось вот буквально 2-3 таких базовых способа, которые ты видишь, которыми мы можем повлиять на спрос.

– ОК. Базовое влияние на спрос. Процент людей, ну, число людей вряд ли, число болеющих может быть…

– Число людей может быть, если мы, допустим, хотим уменьшить базу и ограничить… понимаешь.

– Ну, технически да, но морально, мне кажется, это плохо.

– Морально да.

– ОК, давай смотреть с точки зрения морали.

– ОК.

– Мы можем изменить процент болеющих, если будем…

– Лучше лечить.

– Я не до конца понимаю, как это работает, но, например, если мы будем заранее выявлять проблему…

– Да, вполне.

– То, возможно, почки удастся спасти. Т.е. это процент болеющих. Назначена пересадка…

– Да.

– Ну, я сомневаюсь, насколько я читал, что если почка не работает, то никак это нельзя заменить. Никто не хочет ходить делать капельницы каждую неделю. Получается процент назначенных пересадок сомневаюсь, что на него стоит влиять.

– ОК. Соответственно, базовая вещь, на которую мы здесь влияем – это процент болеющих. И какими способами мы можем повлиять?

– Я бы смотрел тут, как это вообще происходит. Но если в общих словах, то мы лучше находим эту болезнь и лучше ее лечим.

– Ну, хорошо, да. Т.е. более ранняя диагностика и более эффективное лечение.

– Да.

– Хорошо. Да. Я думаю, мы на этом закончим. Хотелось бы услышать небольшую рекомендацию и, как обычно, я наверно дам Ринату 2 минуты на то, чтобы сделать рекомендацию.

– Итак, перед нами стояла задача определить, с помощью каких факторов мы сможем снизить гэп на рынке почек. Ответ следующий. Глобально можно влиять как на спрос, так и на предложение. Давайте рассмотрим каждую из инициатив. 

С точки зрения предложения почек, опять же, можно влиять двумя способами – мы или увеличиваем органические почки, которые мы получаем, или неорганические. Давайте посмотрим, что можно сделать в неорганических. На наш взгляд, основной фактор, который может достичь нашей цели, это увеличить процент согласия людей на то, чтобы в случае их смерти их почки были использованы. Мы считаем, что это можно сделать как с помощью изменения общественного мнения, с помощью или дебатов, или рекламной активности, или с помощью изменения воздействия на эту точку зрения – можем по-другому ставить вопрос или по-другому, ну, по-другому можем ставить вопрос. Вот эти основные блоки повлияют на процесс согласия от текущих людей. Также стоит рассмотреть следующие два блока – мы можем увеличить зону покрытия, т.е. собирать с большего числа километров квадратных в случае смертей…

– Т.е. увеличить базу людей.

– Да, можем увеличить базу людей, а также можем увеличить эффективность доставки.

– ОК, хорошо.

– А с точки зрения неорганики, мы бы посмотрели на две вещи – это можно ли внедрить технологию клонирования, и можно ли как-то печатать почки с помощью 3D-принтера. Т.е. посмотреть, как можно получать почки неорганически. Вот. На наш взгляд, это основной блок работ увеличивать предложение почек.

С точки зрения спроса, тем не менее, тоже можно влиять на рынок. На наш взгляд, основные два драйвера – мы можем или лучше диагностировать это заболевание, которое приводит к тому, что почки перестают работать, или лучше его лечить до того, как почки отказали. 

И резюмируя, ориентируясь  на две предложенные нами инициативы глобальные – это предложение или спрос – мы сможем уменьшить гэп.

– Хорошо, спасибо большое. В целом Ринат справился с задачей, и мы достаточно неплохую сделали структуру. Но у меня есть к Ринату два основных комментария. Первый – это несмотря на хороший и достаточно логичный контент, Ринат не делает структуру такую, какую ее ожидают на кейс-интервью. Т.е. стоит немножко больше времени потратить на то, чтобы структурировать. При этом, как мы уже обсудили, структура может быть либо формульная, а это та структура, которая изначально помогает нам максимально по MECEразложить все факторы, и уже ближе к концу кейса мы чаще используем больше качественных структур, на которые тоже стоит уделять внимание и обязательно прорабатывать, сверять MECE-структура, или нет. 

И второй основной комментарий – это делать stepback’и походу кейса, т.е. небольшие выводы. После того, как мы закончили анализировать каждый блок, нужно сделать небольшой stepback, понять, где мы находимся сейчас, что мы будем делать дальше, это озвучить и перейти к следующему блоку.

– Да, согласен.

– ОК. Хорошо. В целом как у тебя впечатление от кейса?

– Вообще я забыл тебе рассказать про риски по рекомендациям.

– Ну, риски, они уже в данном случае не так важны, как в случае, если мы говорим про рекомендацию не по proposal

– Да, это proposal.

– Да, т.к. это proposal, риски здесь менее важны, потому что риски они важнее к какому-то конкретному решению, когда мы предлагаем что-то сделать уже. В данном случае пока все наше предложение оно строится на анализе. Поэтому это не обязательно. А вот в целом?

– Смотри. В целом на самом деле feedbackследующий. Т.к. я читал несколько статей, скажем так, много статей про то, как действует эффект фрейминга и вординга, то весь этот кейс я думал только об этом. Я думал: «ОК, если мы поменяем всего одну фразу и одну галочку, мы от 5% перейдем к 95%». И типа вопрос – зачем вообще фокусироваться на чем-то другом?

– Это вот как раз-таки проблема каких-то знаний. Т.е. часто говорят, что знания в кейсах мешают. И это, собственно, тот случай.

– На протяжении всего кейса я думал: «ОК, зачем поднимать… зачем делать дебаты, если замена галочки утроит…»

– Конверсию.

– Конверсию.

– Да, здесь есть очень важный момент. На самом деле, все-таки кейс – это не реальная ситуация, и задача кейса не только проверить, насколько логично вы мыслите и насколько вы знаете про индустрию, но также задачей кейса является проверить структурное мышление. Так вот именно для того, чтобы мышление было структурным, есть смысл добавлять в свои ответы те моменты, которые даже ты считаешь не приоритетными. Ты можешь это озвучить потом – т.е. ты назвал там 10 ответов и сказал, что вот лично мне кажется, что эти 2 они самые приоритетные и они больше всего повысят конверсию. Но если ты назовешь только эти 2, твой ответ будет не структурным.

– Ну, понятно.

– А если ты называешь 10, а 2 приоритезируешь, то это очень хороший ответ. Хорошо?

– Да.

– Ну, я думаю, на этом мы закончим. Спасибо всем, что были с нами, и следите за следующим выпуском. А также пишите комментарии внизу под этим видео.

– Вот здесь.

– Да. Всего хорошего.